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营销如何打造酒文化之旅

请问:营销如何打造酒文化之旅
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      2019-10-10 02:49:42

采纳答案   传统酒业旅游的思路或者套路很难跟得上企业、行业发展的需要,如今,从产业发展的实际出发,酒业旅游应该走向何方?我们不妨从洋河的举措中学习一些经验。
在白酒行业转型升级的新时代,洋河提出了“旅游也是生产
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力”、大力发展酒文化旅游的决定。在规划启动之初,江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)董事长张雨柏就提出了衡量酒文化旅游成功与否的6条标准,即是否能做到“好酒有理由、酒里有文化、企业有特色、发展有道理、旅游有趣味、产业有未来”。立足对行业、企业的观察和思考,我们认为,北京大地风景国际咨询集团本次对洋河酒文化旅游规划,不仅仅只是工业旅游的简单诉求,而是要以旅游为导向,助力企业软实力的打造和转型升级。模式创新:
以旅游为导向
思考企业未来
洋河酒文化旅游的雏形开始于上世纪五六十年代的行业交流接待,真正自觉地开发始于上世纪80年代建设一些专门接待参观访问的设施,2007年申报成为全国工农业旅游示范点,初步形成了基本的工业旅游服务体系。洋河酒文化旅游开发也存在系列问题:一是以商务、政务被动接待为主;二是酒文化旅游缺载体,没看头;三是以参观为主,单一性较强;四是以洋河基地为主,产区整合不足。
如何突破传统工业旅游的边缘化状态,真正纳入企业发展战略呢?通过深入分析洋河当前及未来的企业命题,最终找到了酒文化旅游的企业定位。
洋河股份最近10年的发展之路,走过了从改制,到上市,到并购,到产能扩张的快速成长过程。在埋头壮大“硬实力”的同时,抬头远望去培育和夯实企业软实力已成为刻不容缓的任务。其一,洋河锐于创新而开拓了其行业地位,“蓝色经典”之后如何再创经典,如何通过酒文化旅游构建行业沟通和对话的新平台,以承载洋河的持续创新?其二,在传统渠道营销和媒体推广边界效应不断减小的同时,如何在以酒文化旅游为契机,创新品牌营销方法,以决胜互联网时代?其三,在洋河、双沟和来安三大基地形成犄角发展之势的同时,如何从宿迁(中国)酒都的高度全面整合打造苏酒文化旅游目的地,以完成文化层面的集团化整合?其四,在蓝色经典给消费者以时尚时代感的同时,如何挖掘地域文化和历史文化,以打造持续创新的源动力?其五,在工业旅游实现企业内部接待的基础上,如何通过酒文化旅游带动区域旅游,以兑现企业的社会责任?
在企业命题的思考中,我们提出了洋河酒文化旅游的“五力”模型:
洋河酒文化旅游能走多远,其根本在于,与企业软实力建设相衔接,构建出一个与企业战略动态耦合,且能不断进行产品孵化创新的酒文化旅游发展模式。对于洋河来说,这个平台模式必须具有基础性、全局性、战略性、开放性和成长性等系列特征。在这个平台上,我们不仅可以创造属于这个时代的风景,更为重要的是,让后人也能在这个平台上继续书写属于他们的辉煌。产区整合:
打造苏酒文化旅游
目的地
产区化竞争已成为当前白酒行业竞争的新阶段。我们的规划提出,要立足宿迁(中国)酒都的高度,以洋河基地为主,以双沟基地、来安基地为辅,以创建国家5A级旅游区为目标,捆绑区域生态、文化优势资源,整合苏酒文化旅游目的地。规划从基地、集团和产区三个层面构建目的地框架。
首先,基地层面的厂城共建。本着“发展规划互动一体、项目建设互动一体、产业发展互动一体、品牌建设互动一体”的要求,三个基地都要分别实现厂城共建,洋河基地要有效实现与洋河新区一体化发展,双沟基地要积极融入双沟新城建设,来安基地要与泗阳运河文化互动发展,以酒厂的壮大带动城镇基础服务水平的提升,全面塑造“中国酒都”形象。
其次,集团层面的旅游整合。洋河基地突出绵柔苏酒梦工厂体验,双沟基地突出生态苏酒休闲旅游,来安基地突出现代花园式工业旅游,共同塑造宿迁“中国酒都”品牌形象。针对不同游客的需求和时间安排,整合三大基地构建科学之旅、品牌之旅、文化之旅和休闲社交之旅等四大开发主线,形成涵盖科普观光、修学实践、节事活动、文化体验、收藏交流、商务考察、会议会展、教育培训、高端休闲和养生度假等十大系列产品,形成自由的线路组合。
最后,宿迁层面的旅游联合。宿迁市是中国知名的“酒都”,酿酒历史非常悠久,其独特的生态区位和地域文化正是洋河酒厂的文化基因。规划上,突破传统的酒厂旅游方式,整合区域山水、民俗、音乐、绘画、诗词、书法等,捆绑京杭大运河、洪泽湖、项王城、乾隆行宫、洋河新区、双沟古镇等区域优势资源,通过平台搭建、品牌授权、广告植入、资本注入、市场对接和营销捆绑等产业运作方式,共同打造苏酒文化旅游目的地。
绵柔主线:
旅游为产品力
提供品牌背书
自洋河开创绵柔新风格以来,深受消费者的欢迎和青睐,各家白酒纷纷效仿,成为引领白酒消费新时尚的风向标。在规划当中,从旅游资源体系梳理入手,从绵柔资源、绵柔工艺、绵柔形象、绵柔风貌等方面着手,以通过绵柔体系的旅游文化梳理,强化绵柔之宗的品牌认知。

一是绵柔苏酒的资源体系。生态上,其水体环境、气候条件、土壤条件以及适宜的经纬度都为酿造绵柔口感的白酒奠定了绝佳的基础条件;文化上,宿迁地区是齐鲁文化与吴楚文化、中原文化交汇之地,儒、道等传统文化赋予了绵柔内涵,且绵柔型白酒与清鲜平和、浓淡适中、清爽悦目的淮扬菜系相得益彰。
二是绵柔苏酒的工艺传承。在全面恢复洋河传统酿酒工艺的基础上,重点突出9大独特的核心工艺创新,通过传承人故事、工艺创新故事和品牌荣耀故事彰显支撑企业高速成长背后的技术创新秘密。
三是绵柔苏酒的形象内涵。在洋河酒文化旅游的主题形象上,明确为“绵柔苏酒,酿造梦想人生”,其核心内涵可以用16个字来概括:以酒为媒、以梦为魂、以苏为韵、以道为品。绵柔苏酒,不仅是一种酒体品质,也是一种文化个性,也是一种酒文化氛围特色,更是一种旅游休闲社交方式。现在讲的“绵柔”,不单单是一个酒体,绵柔是一种文化的形态,我们讲苏酒、苏烟、淮扬菜,包括江苏文化是水文化,这些都带有很强的绵柔特点,或者是追求淡雅的特征。
四是景观环境的绵柔风貌。三大基地一脉相承,洋河基地强化绵柔体系的全景体验,双沟基地重点突出绵柔生态,来安基地重点突出绵柔工艺的模拟互动。在景观风貌上,以环境艺术设计为手段,强化苏酒“水”资源优势和环境特色,通过具有江苏地域特色的建筑、景观、雕塑、小品、色彩、照明系统等手段,增强三大基地整体绵柔风貌氛围,营造苏酒文化特色的品牌体验氛围。体验互动:
引领酒文化休闲
社交新时代
在走向互联网时代的过程当中,白酒行业将走向开放、互动和参与的公共关系时代,中国旅游也日益走向社交休闲时代,洋河品牌营销的消费者转向,也要求酒文化旅游不断强化体验互动设计。在规划当中,提出要用品牌化、故事化、情境化、体验化、社会化的语言来重述洋河酒文化旅游。
品牌故事赋予品牌生机和人性,从3个维度进行故事化梳理:一是按故事元素分,包括讯息、冲突、角色、情节等,重点展示品牌的内涵结构;二是按故事类型分,包括诞生故事、工艺故事、产品故事、产地故事、组织故事等,全面展示品牌的立体形象;三是按故事时代划分,包括隋唐以前、隋唐、宋元、明清、民国、现代和当代等历史时期,深入展示品牌的成长历程。
情境是历史文化活化的重要手段,从5个方面进行情境化处理:一是历史场景再现化,如古槽坊酿造工艺、双沟1955获奖等;二是传说故事载体化,如与乾隆相关的御酒及车轮饼故事;三是时空虚拟真实化,如通过虚拟技术恢复醉猿、洋河古镇、罗家花园等历史画面;四是企业形象具象化,如狮羊图腾的系列化、卡通化等;五是服务要素主题化,如将酒文化符号融和到酒道馆主题设计。
体验包含从感官到心灵的不同深度,重点实现5类体验设计:一是强化视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉等感官体验设计;二是酿造生产过程模拟参与、小型表演、酒文化节事等主题活动设置;三是祈福、祭祀、圣水洗礼等心灵互动体验;四是培训、修学、收藏、酒道等体验式学习活动设计;五是运动、养生、健康、娱乐等休闲产品设计。
强化社会化营销,导入智慧技术和社交媒体,重点从4个方面打造旅游营销新“境”界:一是建设网上虚拟体验平台,强化“微平台营销”;二是构建以网络定制酒为核心的电子商务平台;三是重点锁定网络意见领袖,强化圈层互动营销;四是强化线下体验、线上互动的整合营销。
平台推进:
找到酒文化旅游的
企业推动力
落实白酒文化旅游,不仅在于若干项目的建设,更重要的是实现酒文化旅游与园区建设、企业文化、品牌塑造、营销宣传和公共关系维护等5个方向的握拳发展,才能够真正找到酒文化旅游的企业推动力。
与园区风貌建设相结合。厂区的功能性建筑要着重突出形象化、人性化、生态化;园区项目建设要尊重历史肌理,重新梳理园区水系、景观格局和形象体系,奠定园区未来几十年的空间发展框架,塑造与企业地位相匹配的园区形象。
与企业文化建设相结合。加强遗产保护、环境艺术和标识系统等工作,提升园区工作与生活环境的人性化设计,建造员工文化娱乐与活动场所,建设企业精神与企业文化教育阵地。
与企业品牌塑造相结合。通过产区旅游整合、科学工艺展示、旅游体验设计等手段,全面展示绵柔苏酒的工艺特性及品质内涵,强化为游客创造感动和愉快的品牌体验追求。同时,通过国家A级景区创建、工业遗产申报、大运河世界遗产捆绑等旅游品牌运作,提升企业品牌价值。
与营销宣传创新相结合。重点打造以参观生产工艺为核心的体验营销平台,以酒庄休闲度假为代表的社交休闲平台,以博物馆旅游为代表的文化营销平台,以智慧旅游为代表的新媒体营销平台,以定制酒旅游购物为代表的定向营销网络,并做好点子创意、慈善旅游、节事活动等营销创新。
与公共关系维护相结合。以酒文化旅游为平台,重点针对投资者和股东、行业媒体以及专家学者、代理商和销售商、普通消费者和其他受众等不同群体,分别设计科学之旅、文化之旅、品牌之旅、休闲之旅等主题产品。同时,针对重大的行业性事件或突发事件进行体验式公关活动。
   1970-01-01 08:00:00

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